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“海淘”的忧伤:盛名之下其实难副
发布日期:2021-06-11 01:17   来源:未知   阅读:

  澳门六彩精准一肖二码。3月1日,跨境电商平台Farfetch正式入驻天猫,官方海外旗舰店开业的同时,也在天猫奢品频道(Luxury Pavilion)同步上线。

  Farfetch,中文名发发奇,是英国著名奢侈品电商平台,汇集了来自50多个国家的超3000多个时尚品牌,其中包括Gucci、Prada、Valentino等一线大牌。

  从海淘进入人们视野以来,它始终是时尚达人们血拼的圣地之一。跨境电商平台囊括了全球范围内的优质衣食住行商品资源,可谓包罗万象,消费者足不出户就能享受“嗨”购全球的感觉。

  当Farfetch在开拓新大陆的时候,原来的跨境电商龙头之一尚品网早已不见了踪影。而号称“中国奢侈品电商第一股”的寺库,在纳斯达克的股价已经在2美元的新低附近徘徊许久。行业潮起潮落的背后,正折射出跨境电商在近十年中所历经的酸甜苦辣。

  现在消费者的海淘体验有了哪些升级?跨境电商的经营模式有什么新的变化趋势?又将面临哪些棘手难题呢?

  Farfetch此次入驻天猫其实是强强联手的结果。去年11月,阿里巴巴集团就宣布与历峰集团共同投资Farfetch,三方达成全球战略合作;阿里巴巴和Farfetch还联合推出“奢侈品新零售”倡导计划,加快跨境电商的数字化运营。阿里巴巴原有的大客户群和大数据都将对Farfetch产生引流作用,从而夯实客户基础。

  无独有偶,寺库也曾联手字节跳动发布“奢头条”计划,双方将进行API(定制接口)、DPA(商品库)等技术对接,实现创意精准投放,使用户在浏览今日头条资讯内容、观看抖音视频时,可实现一键购物。

  2020年由于新冠疫情,全球出境游熔断,奢侈品消费被迫线上化。根据贝恩咨询公司的报告,2020年全球奢侈品市场萎缩23%,中国境内奢侈品消费却逆市上扬48%。贝恩预计到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

  然而,尽管中国拥有庞大的奢侈品消费群体,根据2019年的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示,纯线上购买仅占奢侈品购买行为的12%左右。

  作为线上平台,海淘所涉及的品牌中有不少在国内并没有线下实体店。虽然电商发展十几年以来,人们对线上买衣服包包的接受度在不断提升,但对于购买奢侈品或者偏高价格的衣物,许多消费者依然倾向于能够获得更好的体验感。

  为了解决消费者对体验感的诉求,奢侈品电商绞尽脑汁。Farfetch近日表示,将联合初创科技公司Zeekit推出第一个动态虚拟试衣间,通过Switch模型技术,让消费者在平台购物时能预览自己穿着产品的样子,达到身临其境的购物体验效果。

  同时,Farfetch还在社交媒体平台上推出 “Farfetch风格行为指南”和“明星模范人物月历”,介绍各种OOTD(Outfit of the Day,即今日穿搭),间接给消费者种草各种好物。

  此外,为了持续刷新在消费者心中的存在感,跨境电商也纷纷打起了明星牌。比如2020年, Farfetch官宣Angelababy成为国内首位品牌挚友,众多明星同款对广大粉丝形成了强大的号召力。

  可见,从加强渗透力的角度出发,跨境电商在营销上可谓煞费苦心。为了打开市场,营销费用的不断注入是逃不开的坎儿,但也为企业的长期发展埋下了隐患。

  2019年,Farfetch最早期的金主爸爸康泰纳仕认为其在营销方面投入过多,资金管理存在问题,因此与其分道扬镳。

  而广告的过度投放未必能带来完全的正向效果。微博上有些网友就表示:“哪儿哪儿都能看到,给了多少广告费啊?”

  如何平衡好营销开支、推广效果和盈亏平衡这三者之间的关系,将很大程度上决定跨境电商未来的走势。

  对于奢侈品电商来说,真的能躺着赚钱吗?说实话,不仅不能躺着赚钱,有些甚至寝食难安。

  随着众多品牌纷纷力拓中国市场,各大品牌在天猫、京东等巨头平台陆续开设旗舰店,极大地增强了国人购买海外商品的便捷度,但也对跨境电商平台形成了强烈碾压作用。

  这些互联网巨头的粉丝数量、技术水平、宣传效果等都比普通跨境电商平台高出一个甚至几个档次,形成降维打击自然不在话下。

  为了破局,跨境电商一是从数量着手,品牌越多,越能让消费者拥有一站式在线百货商场的购物感,同时上新的速度、独家的品牌货源都将抓住时尚一族的眼球。

  2019年,Farfetch发起了上市以来最大一笔收购,买下潮牌Off-White母公司New Guards Group,以此吸引喜欢小众、有设计感的服饰的年轻人,也形成了与大众奢侈品的错位竞争。

  “600元不到就能买到一双Kenzo虎头板鞋,这种神仙价格,还要什么自行车啊!”90后潮人MoMo的呐喊或许能代表很大一部分跨境电商粉丝的心声。

  无论何时,价格永远都是购物平台最硬核的竞争武器。以更低的价格买到同样的商品,没有人能拒绝这样的诱惑。这种价差优势在低单价商品上可能并不明显,但在奢侈品这样单价高的商品中差异就非常扎眼。

  激烈的行业竞争在让消费者受益的同时,却也使得跨境电商的毛利率一次次被摊薄。

  以寺库为例,作为第三方平台,寺库网上目前存在着第三方商家和品牌方自营店铺。对于品牌自营店铺而言,平台没有商品定价权,利润被极大压缩;而对于第三方商家,除了同样的低差价困扰外,店铺资质和所售卖商品的真假也始终备受消费者质疑。

  根据寺库2020年第三季度财报,集团总营收为13.7亿元人民币,同比下滑29.3%;净利润为2080万元人民币,同比下滑高达66.5%。

  而随着互联网平台流量愈发靠近天花板,活跃用户数量的增速也是越来越慢。寺库的毛利率在2019年第三季度达到最高的21%左右,此后几个季度始终未能突破20%的大关,截至2020年第三季度,当期毛利率仅为16.8%。

  Farfetch并没有用自营买断的方式经营平台,而是主要采取买手店机制。商品从买手店送出,Farfetch通过收取成交金额30%以上的佣金来获利。

  这样运营的优势在于Farfetch无需持有买手店的库存,因此库存成本和存货周转压力非常小。尽管在品牌直销和已收购的Browns店业务上,Farfetch会持有存货,但这两大板块的成交额占比还不到6%,并不会对平台造成数量级的负担。

  2020年,Farfetch销售额暴涨64%至17亿美元,净亏损33.3亿美元。虽然眼前以亏损换市场的做法是常见套路,但Farfetch创始人Jose Neves依然表示,2020年的营收超过了他们的预期。

  与阿里巴巴一起投资Farfetch的历峰集团董事会主席Johann Rupert说过这样一句话:“要么你就做一个破坏者,要么做一个被破坏的人,而我不想成为后者。”

  许多消费者海淘买到奢侈品牌包包,拆开包裹便会第一时间鉴定其皮革和五金件质量,对比分析是否是假货。天然的不安全感是阻碍消费者线上购买奢侈品的一大因素。

  多年以来,各大电商平台上被爆出售卖假货的新闻层出不穷。而即便被曝光,由于监管不到位、法律缺失等问题,处理的结果往往是雷声大雨点小,导致消费者的信任成本不断增加。

  2017年因所售部分BURBERRY被鉴定为假货,尚品网向品牌方赔偿180万元,导致网站名誉严重受损。此后,尚品网的经营状态就一直处于摇摆之中。2019年,尚品网宣布公司资不抵债、破产清算,大象轰然倒地震惊整个行业。

  为了打消消费者的顾虑,各大平台近些年都在努力完善自我。寺库在2019年12月宣布与区块链基础设施技术平台Ultrain超脑信任计算达成合作,为消费者提供进一步的鉴定保真方案。

  需要承认的是,消费者长期以来受到的伤害无法在短时间内弥补,平台甚至行业公信力和信誉度的塑造需要一个长期过程。如果有相关法律能够进一步明确平台责任,那对于提升消费者的购买力无疑是一针强心剂。

  除了担心买到假货外,线上购物对售前、售后服务也提出了更高的要求,尤其是对于跨境电商,不少对海淘不熟悉的消费者容易满脸问号:怎么算税费,怎么刷卡,如何退换货

  其实,如今的跨境电商平台早已推出了不少安心政策,客户实际操作起来简直可以说是“傻瓜操作”,流程顺畅又便捷。

  例如在Farfetch购物时可以使用国内信用卡和支付宝,且所有商品价格均为含税价格,也就是实际到手价格,完全无需担心被卡海关。而对于售后,平台则提供14天无理由免费退货,同时还包含上门提取退货服务。

  与此同时,随着物流产业的不断发展,跨境电商的物流速度也得到了极大的提升。目前,在Farfetch下单后通常5~7个工作日就能送达中国,速度甚至快到超出消费者的想象。

  尽管对于能否100%保真的疑惑还无法完全释怀,跨境电商在这些年的努力无不是在致力于提升消费者的体验感。如果能攻破“唯正品独尊”这一堡垒,跨境电商无论是从口碑、客户体量还是盈利上都将迎来质的飞跃。

  于外,天猫、京东等都在深挖跨境电商业务,不断抢夺其他平台的客户。在这些大佬面前,部分跨境电商平台拥有的先发优势甚至不堪一击,竞争激烈程度可见一斑,行业的洗牌出清在所难免。

  于内,以亏损打天下绝非长久之计,提升利润率、做大客户基数、提高市占率等一系列难题都在等着平台们一一攻破。

  Farfetch发发奇2020年销售额暴涨64%至17亿美元,净亏损33.33亿美元;其中Q4净销售额增41%,并创下两项交易新记录,但净亏损达22.81亿美元。

  FARFETCH发发奇天猫旗舰店今日开业,汇集来自50多个国家的3000多个时尚品牌,包括FENDI、PRADA等奢侈品大牌,以及SUPREME等小众潮牌。

  2020年12月31日,FARFETCH发发奇关闭京东海外旗舰店,并悄然入驻天猫国际,开设“Farfetch发发奇官方海外旗舰店”,目前店铺仍处调试阶段。

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